Автомобили Volvo — разбор UX кейса

05.05.2020
Posted in blog-article
05.05.2020 admin

Автомобили Volvo — разбор UX кейса

Новый перевод статьи об UX дизайне в Volvo)

Автор оригинальной статьи — Джон Маршалл, на момент ее перевода — глава UX в Carré Noir, Париж.

Вступление

Меня наняли в качестве старшего UX архитектора в цифровое агенство AKQA в середине 2017 года, чтобы работать в шведском отделении Volvo в Гётеборге.

Мне поручили следующее:

— Предложить способы улучшения информационной архитектуры на сайте Volvo;

— Проработать детали и представить новый конструктор автомобиля для аудитории из более 50 стран;

— Помочь разработать первый в мире сервис подписки на автомобили «Care by Volvo»;

— Продумать инновационное содержание для трех составляющих бренда: безопасность, удобство и устойчивость.

Улучшая IA

Первым шагом, который я предпринял, была оценка всех основных компонентов на volvocars.com. Моей целью было дать возможность командам разработчиков взаимодействовать более эффективно и избегать перекладывания обязательств, чтобы сделать опыт использования сайта лучше.

Я стал подмечать всякий раз, когда указатель или часть материала были непоследовательны. Я также настаивал на модели последовательного взаимодействия, чтобы пользователи могли меньше копаться на странице. Мы поделили текст и указатели, и разные команды разработчиков начали стандартизировать компоненты.

Навигация

Далее я подключил Google Analytics, чтобы тщательным образом анализировать навигацию на 4-х ключевых рынках. Каждый рынок имеет уникальные сильные и слабые стороны, но общей закономерностью для них было слабое вовлечение в первичную навигацию. Иногда это означало лишь 1 взаимодействие за 15 сессий (для мобильной устройств).

Моя гипотеза заключалась в следующем:

— навигация была слишком абстрактная, без очевидной модели мышления;

— навигация была труднодоступной для мобильных устройств.

Вместо использования навигации, многие пользователи кликали на компоненты, находящиеся на странице вплоть до третьего яруса, а далее забрасывали поиск. Нас волновало то, что содержимое третьего яруса обычно не совпадало с тем, что пользователи называли своей мотивацией для посещения сайта (основано на опросе на сайте).

Я утверждал, что навигация может быть улучшена с помощью тестирования «дерева сайта» (head-to-head tree testing) в противовес некоторым альтернативам, завязанных на пользователе. Новая навигационная копия была намного успешнее:

После дальнейших тестов я поменял структуру меню, имитируя модель мышления среднестатистического клиента, когда он совершает покупку. Это позволило пользователям ориентироваться намного быстрее и улучшило точность описания главного, узловых товаров:

Далее я допустил, что до навигации было трудно дойти на мобильных устройствах, согласно сравнению данных из Google Analytics для устройств с бОльшим и меньшим экранами. Вы можете увидеть проблему, связанную с мобильными устройствами с бОльшим экраном (когда становится проблематично дотронуться большим пальцем до кнопки сайта).

Я предложил альтернативную навигацию для мобильных устройств, в которой задействована панель вкладок на основном экране. Я провел несколько тестов, чтобы подтвердить, что новое панель вкладок будет работать так, как это было запланировано.

Конфигуратор

Чтобы начать этот проект, Я организовал забавный и креативный воркшоп («сумасшедшие восьмерки») для всей команды, работавшей над продуктом. Я хотел, чтобы команда приняла во внимание разницу между двумя разными подходами к продукту: ориентироваться на продукт (быть ведомым исполнением) и ориентироваться на клиента (ведомый обслуживанием). Мы согласились с некоторыми принципами и затем устроили мозговой штурм по поводу того, на что должен быть похож конфигуратор автомобиля следующего поколения. Мы проголосовали за лучшие идеи и затем я представил наши ключевые темы перед стейкхолдерами.

Мне поручили запустить конфигуратор автомобилей на более чем 50-ти рынках, что включало в себя разработку и развитие многих нововведений. Некоторые основные вызовы, с которыми я столкнулся, включали в себя местное законодательство, вариации языка, изменения в контенте и в некоторых тестировочных моментах.

Я работал с владельцами машин и местными рынками, что расставить правильно приоритеты в исполнении и поделиться выводами из тестов, чтобы мы могли продолжить принимать решения, ориентированные на пользователя. Я также встречался с нашей технической командой с Латвии, чтобы понять всевозможные технические ограничения до того, как мы предложим поправки.

Мы использовали третью сторону (JD Powers и Psyma), чтобы сравнить наш опыт с опытом наших конкурентов. Довольно часто их результаты подтверждали наши собственные исследования.

Я взялся за решение задачи, которая имеет так много путей решения, но я думаю, нам удалось найти баланс между простотой и функциональностью.

Care by Volvo

Мой следующий проект включал в себя поддержку запуска первого в мире сервиса по подписке автомобилей в США ( что совпало с запуском XC40). Меня попросили помочь с определением ключевых компонентов, которые сделают предложение более привлекательным для покупателей. После исследования наших потенциальных конкурентов мы выделили следующие элементы, которые должны быть включены в ежемесячный платеж:

— залог

— стоимость доставки и регистрации автомобиля

— дорожные налоги

— страховка

— ремонт изношенных частей

— замена машины, если это необходимо

Мы создали уникальные маршруты на volvocars.com, по которым следуют пользователи, чтобы понять Care by Volvo: выбрать конфигурацию нового XC40, выбрать пробег, получить персональную цену и, наконец, завершить покупку онлайн.

Фиксирование сессий

Мы решили включить запись и публикацию сессий для всех команд по разработке продукта через интеграцию MouseFlow. Это было очень полезно, так как я мог отследить и анализировать видео, чтобы выявить наши лучшие возможности для дальнейшей работы. Я подготовил доклад, в котором было детально расписано все, что нужно было сделать (в каждой команде) и презентовал стейкхолдерам. Большинство маршрутов пользователей были не такими как мы их видели:

Пользовательский тест

Одним из ранних противоречий с Care by Volvo было то, что клиенты были одинаково заинтересованы как в персонализации машины, так и в возможности их быстро менять. Однако, поведенческое исследование показало меньшую заинтересованность в персонализации, чем ожидалось.

Так как персонализация занимала много времени у пользователя,то мы также хотели поэкспериментировать и предложить вместо этого пользователям Care by Volvo ограниченный профессиональный выбор автомобилей. Я провел несколько тестовых пользовательских сессий, чтобы подтвердить следующую гипотезу:

— опыт «легкого конфигуратора» потребует меньше усилий и окажется более вовлекающим, чем работа с полноценным конструктором.

Результат показал, что пользователям нравится возможность «быть на один шаг впереди», совмещая свои потребности с полностью персонализированным автомобилем от сервиса Care by Volvo. Тем не менее, они по-прежнему ожидают возможность поменять цвет, двигатель, колеса и аксессуары, если они этого хотят… Мы должны держать курс на персонализацию в качестве второго пути.

Мгновенное исследование

Другое преимущество интеграции MouseFlow заключается в возможности использовать виджеты, чтобы мгновенно оценить настроение клиента. Это было очень кстати, так как мы могли добавить качественный, субъективный контекст к данным о конверсии/воронке.

Например, мы могли понять, насколько хорошо пользователи понимают предложение сервиса Care by Volvo, или же могли узнать, какую информацию они ищут.

Я использовал мгновенное исследование в прагматических целях, таких как стандартизация дизайна, чтобы видеть, стали ли пользователи лучше понимать предложение от Care by Volvo. Но я также использовал данный инструмент для понимания нашего гедонистического опыта, такого как эмоциональное пристрастие к Volvo или эмоциональная реакция на нововведение.

Опросы

Я решил провести опрос под названием «преграды к покупке», чтобы обратить большее внимание на «exit-intent» пользователей. В начале я ставил вопросы, чтобы обозначить типичные барьеры для покупки: цена, необходимость, уместность, внушительность и простота. Затем я задавал серию вопросов для понимания контекста и возможностей.

Я представил результат этого опроса стейкхолдерам, и мы скорректировали наш подход. Я провел опрос второй раз (после значительного изменения нашего предложения), чтобы в дальнейшем подтвердить, что дела идут в правильном направлении.

Впечатление от бренда

Далее меня попросили разработать инновационный подход для 3-х столпов Volvo: безопасность, удобство и устойчивость. Для начала мы решили замерить существующее впечатление от бренда, чтобы в дальнейшем мы также могли зафиксировать улучшения.

Тогда я начал создавать структурные связи (wires) для 3-х новых потоков , которые бы анонсировали следующие стратегии бренда:

— В среднем Volvo сберегает одну неделю вашего драгоценного времени за год (удобство)

— к 2025 году Volvo произведет и продаст ~50% электромобилей (устойчивость)

— Компания считает, что никто не должен быть серьезно ранен или убит в новом автомобиле Volvo к 2020 году (безопасность)

Пользовательский тест

После разработки страниц и планирования контента я решил протестировать новые «потоки» сайта, чтобы убедиться, что они произведут желанный эффект. Было удивительно наблюдать, как поменялось восприятие бренда клиентом, когда они обнаружили информацию о рекорде безопасности новой XC90 (0 смертей от столкновений в Великобритании с момента выхода); или впечатляющей функциональности приложения «Volvo on Call»; или или лидирующей роли Volvo во внедрении электрических двигателей.

ResearchOps

Во время моего пребывания в Volvo я помогал выжать максимум из работы других дизайнеров и исследователей, чтобы благоприятствовать поддерживающей атмосфере взаимодействия и взаимовыручки. Я вел команду product-дизайнеров и вдохновлял другие команды, занимающиеся продуктом на проведение пользовательских тестов, делясь лучшими наработками, сценариями и шаблонами.

Перед концом своего контракта я также помогал внедрить новую составляющую под названием ReserchOps в Volvo в силу изменчивой структуры команд. Это включало в себя показ исследований на главном мероприятии Volvo и презентации важности исследования, ориентированного на клиента, перед стейкхолдерами.

Резюме

Я работал в Volvo в течение 2-х лет, изначально дислоцируясь в Лондоне и Гётеборге, а затем в Париже и Гётеборге. Я работал над улучшением IA и навигации в течение 3 месяцев; над конфигуратором машины — 12 месяцев; над Care by Volvo — 6 месяцев и над нововведениями для бренда — 3 месяца.

Я часто курировал работу других product-дизайнеров, исследователей и работал вместе с некоторыми другими product-командами. Я работал напрямую с техническими архитекторами и разработчиками в Гётеборге, но также время от времени навещал более многопрофильную техническую команду в Латвии.

Конструктор машин от Volvo увеличил «конфигурации» на 45%, лидогенерация увеличилась на 29%, увеличилось количество заявок на тест-драйв на 58%.

Продажи Volvo увеличились на 12% с 2017 по 2018 года.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Contact

Давайте работать вместе!

Пишите нам и найдем точки соприкосновения, может станем партнерами, а может поможем вам зайти в нашу чудесную нишу

Вы разработчик?

Пишите! Нам постоянно нужны новые кадры, либо можем помочь в продвижении вашего приложения

Новичок?

Поможем быстро войти в нишу, не тратя годы на понимание

Давно в нише?

Рады будем пообщаться как на темы whitehat, так и blackhat тематики ^_^ + всегда есть что обсудить по поводу рекламных сетей

ПИШИ В TELEGRAM!

Contact