Это незамеченное изменение в iOS 13 может покончить с оценкой стоимости Calm в 1 млрд $ и сделать App Store лучше

05.05.2020
Posted in blog-article
05.05.2020 admin

Это незамеченное изменение в iOS 13 может покончить с оценкой стоимости Calm в 1 млрд $ и сделать App Store лучше

Давайте поговорим о нововведении от Apple для подписок)

       «Только с отливом мы узнаем, кто плавал голый» — Уоррен Баффетт

Последние несколько лет были успешными для неигровых приложений на IOS по подписке. В течение этого времени множество простеньких приложений начали приносить миллионы долларов в месяц.

Например, Celebrity Voice Changer принес более 3 миллиона долларов за месяц и собрал почти 30 миллионов в последние пару лет. Команда TinyLab с их QR Code Reader заработала больше 800 тысяч долларов за последний месяц и более 13 миллионов долларов за последние несколько лет. Приложение под названием Life Advisor принесло прибыль в размере более 1 миллиона долларов только в прошедшем месяце.

Некоторые из компаний, которые занимаются разработкой незатейливых приложений, даже успели стать «единорогами». В феврале этого года Calm подняла 88 миллионов долларов на сборах средств при оценке стоимости приложения в 1 миллиард долларов. Создатель Facetune заработал 135 миллионов долларов в июле, будучи владельцем «единорога».

Но как им это удается?

Эти приложения не задействуют какую-либо инновационную технологию, они не формируют сетевой эффект, их очень легко скопировать. Так в чем же состоит их секрет успеха? Подписки. Или, если быть точнее, непонятный способ, по которому они работали на IOS.

Слово «работали» не зря употреблено в прошедшем времени. Все потому, что Apple сделала небольшое изменение для подписок в IOS 13, последней версии этой мобильной операционной системе. Это изменение осталось незамеченным средствами массовой информации, занимавшимися освещением выхода IOS 13, но мы уверены, что оно сильно отразится на экосистеме мобильных приложений в App Store.

В этой статье будут использованы подсчеты прибыли и скачиваний, предоставленные Datamagic, чтобы объяснить, почему мы считаем, что именно ниже описанные преобразования произойдут после нового исправления от Apple в подписках на приложения:

— Прибыль для Calm и Facetune на IOS упадет в 2-4 раза, и они не смогут подтвердить оценку в 1 миллиард долларов.

— Множество жульнических приложений сначала перестанут расти и далее вовсе исчезнут из App Store.

Только 59% из топ 100 растущих приложений в Apple Store — игры, в то время как в Google Play — 90 %

На конец сентября 2019 года, 90 % процентов топ 100 растущих приложений в американском Google play — игры. Для сравнения, только 59 % из топ 100 приложений в App Store приходится на игры. Эта разница становится более очевидной, если мы сравним долю игровых приложений в топ 200 или 500 на каждой платформе.

Но почему же существует такая большая разница между двумя основными магазинами для приложений в США?

Кто-то может сказать, что пользователи айфонов отличаются от пользователей андроида: первые играют меньше, отдавая предпочтение медитации и воркауту, в отличие от вторых.

Поверьте, не в этом суть.

Интересно, что из 41 приложения, которые входят в топ 100 получающих прибыль на IOS, только 15 также представлены в топ 100 в Google Play. 97 % от этих приложений монетизируются через подписку.

Суть в том, что различие между тем, как работают подписки на двух платформах, дает необоснованное преимущество приложениям для IOS. И вот почему.

ARPU приложений, монетизирующихся через подписки, в 2,5-25 раз выше на IOS чем на Android

Давайте посмотрим, насколько велико преимущество монетизации через подписку в App Sore по сравнению с Google Play.

Для этого мы подсчитаем соотношение Lifetime ARPU (доход на период использования деленный на количество скачиваний) различных приложений в App Store и Google Play в США. Для этого мы будем использовать инструмент под названием Datamagic, который предоставляет подсчет скачиваний и прибыли для мобильных приложений.

Но до того,как мы доберемся до неигровых приложений по подписке, нам нужно определить точку отсчета, чтобы узнать, какова адекватная разница в монетизации игровых приложений на обеих платформах. Соотношение большинства приложений колеблется в районе 1.1. Несколько выделяющихся примеров имеют двукратную разницу.

Данный расчет кажется вполне обоснованным. Согласно докладу, выпущенным Appodeal, фирмой, занимающейся монетизацией мобильной рекламы, » В США, rewarded video eCPM-ы значительно возросли, 13,75 $ для iOS и 12,01$ для Android соответственно. CPM — хороший показатель для монетизации приложений и, основываясь на данных выше, в США разница между iOS и Android составляет 14 %.

Давайте проделаем аналогичные манипуляции для неигровых приложений из топ 100 дающих высокую прибыль в App Store для США. Мы исключили приложения, которые не монетизируются через платежи внутри приложения в Google Play.

Большинство данных приложений производят прибыли в 2-8 раз больше за скачивание в App Store по сравнению с Google Play в США.

Как мы уже увидели, это не может быть вызвано разницей между платформами, потому что игровые приложения имеют схожую монетизацию в App Store и Google Play. Так же это не может быть объяснено разницей между версиями приложений для iOS и Android — обычно они идентичны для обоих платформ.

Единственная разница заключается в моделях подписки — или же, как подписки работают на iOS.

Есть еще несколько выдающихся примеров, которые не были добавлены в график. Соотношение для VSCO — 24, а для Plenty of Fish Dating — 380

Что не так с IOS приложениями по подписке?

Для начала стоит отметить, что существует огромное множество полезных и высокого качества приложений, которые монетизируются через подписки на iOS.

Действительно, многие приложения в топ 100 платных приносят пользу. Также они приносят намного больше прибыли, чем следовало бы, на iOS ( мы дойдем до этого позже), но цель команды разработчиков — предоставить высококлассный сервис и создать ценности для конечного пользователя.

В данном случае здесь можно провести аналогию с реальной жизнью на примере фитнес-клубов. Они не делают ничего плохого, не подводят своих клиентов. Но многие посетители платят за 3-месячный или полугодовой абонемент, а вскоре прекращают туда ходить после пары занятий.

Однако, Если вы внимательно изучите список топ 100 платных приложений, то увидите огромное количество жульнических, бесценностных приложений, которые только нагло используют систему подписок, намеренно обманывая пользователей.

Такие приложения очень легко выявить. Обычно у них тонна негативных отзывов от разозленных пользователей, требующих возврата и жалующихся на то, что у них продолжают сниматься деньги даже после удаления приложения. Как правило, вы не увидите эти отзывы на странице App Store, так как разработчики достаточно умны, чтобы покупать хорошие отзывы с целью «закопать» отрицательные. Но если вы поищите эти приложения на Sensor Tower, то все быстро становится на свои места.

Вы можете найти больше примеров мошеннических приложений здесь.

Что не так с системой подписок IOS?

Когда вы регистрируетесь в приложении с целью приобретения подписки или в период бесплатного использования в приложении на iOS, и затем удаляете его, ваша подписка остается активной. Это значит, что плата так и продолжит взиматься до того момента, как вы осознаете, что нужно зайти в настройки App Store и отключить подписку.

Вероятность того, что обычный пользователь будет знать об этом стремится к нулю. Даже люди, работающие с iOS, часто не знают об этом.

Почему Apple решили поступить с подписками именно так? Есть несколько возможных объяснений.

Во-первых, у пользователей может быть несколько девайсов, и они могут использовать приложение на всех устройствах. В таком случае, есть смысл в том, чтобы не удалять подписку, если пользователи удаляют приложение только на одном гаджете.

Во-вторых, прибыль от приложений по подписке была одним из главных локомотивов роста доходов App Store за последние несколько лет.

Согласно Sensor Tower Data, средняя трата на один активный девайс в категории «игры» в App Store, выросла на 20% в 2018. В то же время, в категориях, где преобладают приложения по подписке, рост был значительно выше. В пример можно привести развлекательную и lifestyle категории, которые выросли на 82% и 86% в 2018.

Влияние подписных приложений на прибыль App Store также становится очевидным при сравнении процента неигровых приложений в топ 100 платных в App Sore и Google Play.

Эти данные сигнализируют о том, что подписные приложения играют значимую роль в увеличении трат в приложениях для пользователей Iphone. Принимая в расчет снижение числа продаж айфонов и сосредоточение Apple на росте прибыли, получаемой с услуг, команда Apple должна была обратить внимание на «слепое пятно». Пользователи не понимают, как работают подписки, и что недобросовестные разработчики используют это для наживы. Убрать слепое пятно или убить один из локомотивов роста? Что бы вы выбрали?

Что изменилось в IOS 13?

Подписка на iOS работает иначе: Когда вы удаляете приложение с активной подпиской, то теперь вы видите всплывающее окно от системы, которое спрашивает, желаете ли вы закрыть подписку.

По-прежнему закрыть ее не очень-то и легко, даже с помощью этого всплывающего окна, но по крайней мере теперь люди будут осведомлены, что они до сих пор подписаны на приложение, даже после его удаления.

Приложения по подписке ждет падение доходов от iOS в 2-8 раз в течение следующих нескольких лет

Пока что рано оценивать влияние этого изменения на работу подписок на iOS 13. Однако, мы ожидаем, что это решит проблему пользователей, которые не понимают, что они продолжают платить даже после того, как удалили приложение. При лучшем исходе, монетизация подписных приложений на iOS станет схожей с Android-версией.

Первые признаки кажутся многообещающими. RevenueCat проверили разницу в таком показателе, как free trial conversion, между iOS 12 и iOS 13. 80% анализированных приложений показали статистически значимый спад в этом показателе для пользователей iOS 13 по сравнению с iOS 12. RevenueCat отметила среднее падение размером в 9% в абсолютном CR, который можно перевести в относительное медианное падение CR размером 29%, но с довольной большой погрешностью в зависимости от приложения, от 0% до 60%.

Но также мы должны не забывать о том, что влияние на прибыль от приложений по подписке будет отсрочено в силу нескольких причин.

Во-первых, активное использование приложений посетителями (adoption rate) на iOS было только на уровне 25% на момент конца сентября 2019. Данный показатель достигнет 80% только к концу 2019 (основываясь на том, как была адаптирована iOS 12).

Во-вторых, большинство подписных приложений уже достигли значимого числа активных пользователей. Их не затронет это изменение, и они продолжат приносить прибыль.

Если наше предположение о том, что прибыль от приложений по подписке в App Store упадет до уровня Google Play и случится это нескоро, сбудется лишь на половину, то все равно это окажет серьезное влияние на расклад сил.

Вот несколько моментов, на которые повлияет данное преобразование:

1. LTV (пожизненная ценность клиентов) новых пользователей значительно спадет, что, в свою очередь, будет влиять на прибыль, получаемую с пользователей ( в 2-8 раз в зависимости от приложения).

2. Многие подписные приложения слишком зависят от платного приобретения пользователей. Если LTV этих приложений упадет в той мере, как мы предполагаем, то тогда объем платного трафика, который они способны закупить, также упадет.

3. Платный трафик часто помогает нагонять органические скачивания благодаря ASO механизмам, таким образом, это изменение в iOS 13 также затронет и органический трафик.

4. Если LTV становится значительно меньше, то в таком случае App Store будет показывать эти приложения намного реже, так как появятся новые, с лучшими показателями метрики.

Прогноз доходов для Calm на ближайшее будущее

Давайте посмотрим, как эти изменения повлияют на Calm.

Ниже вы можете видеть Доходы Calm за последнюю пару лет, опираясь на DataMagic.

Calm приносит ~850К за неделю в App Store и ~230K в Google Play.

Теперь мы должны сделать несколько предположений:

1. Изменение на iOS 13 понизит монетизацию App Store до уровня Google Play (для Calm в США данное соотношение составляет 2,4).

2. 50% скачиваний Calm на iOS приходится на платную рекламу.

3. Число платного трафика линейно зависит от LTV (если LTV падает в 3 раза, то и платный трафик падает в такой же пропорции).

4. iOS 13 будет адаптирована таким же образом как и iOS 12.

В случае, описанном выше, наши предположения верны, доходы Calm на iOS в последующие годы будут выглядеть как на нижеприведенном графике.

Большая разница отмечена в период между январем и февралем 2019 года, так как обычно Calm продает годовые подписки, но на этой модели мы допустили, что они продают подписки на месяц. Поэтому прибыль, согласно Datamagic, выше, чем в прогнозе на январь-апрель 2019 года, и далее ниже, чем в прогнозе на май-сентябрь 2019.

Вы можете посмотреть расчеты здесь.

В худшем сценарии развития событий, когда затронуты LTV платный трафик, прибыль на iOS упадет почти в 2,5 раза в следующие несколько лет. Очень маловероятно, что с такой динамикой прибыли Calm сможет поддерживать оценку в 1 миллиард долларов.

Другой интересный факт заключается в том, что в случае, если ничего не меняется, прибыль значительно упадет. Может, именно это и ожидали в Apple, и поэтому они решили внести изменения именно сейчас.

Заключение

Так как Apple выкатила iOS 13 совсем недавно, у нас нет фактических данных о том, как эти изменения для подписок повлияют на метрику монетизации подписных приложений. Однако, если наши предсказания верны, последствия будут значимыми.

И это окажет воздействие на:

1. Компании, которые создают полезные приложения, монетизирующиеся благодаря подпискам.

2. Жульнические приложения, которые обманывают пользователей, задействуя подписку.

Тем не менее, мы думаем, что Apple должна была сделать эти преобразование еще давным давно. В таком случае Apple Store не был бы наводнен множеством продуктов из второй категории (жульнические приложения), а компании из первой категории (полезные приложения) не были бы переоценены (что может создать для них проблемы в будущем).

 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Contact

Давайте работать вместе!

Пишите нам и найдем точки соприкосновения, может станем партнерами, а может поможем вам зайти в нашу чудесную нишу

Вы разработчик?

Пишите! Нам постоянно нужны новые кадры, либо можем помочь в продвижении вашего приложения

Новичок?

Поможем быстро войти в нишу, не тратя годы на понимание

Давно в нише?

Рады будем пообщаться как на темы whitehat, так и blackhat тематики ^_^ + всегда есть что обсудить по поводу рекламных сетей

ПИШИ В TELEGRAM!

Contact