Почему «подписной» бизнес должен позволять своим пользователям уйти

05.05.2020
Posted in blog-article
05.05.2020 admin

Почему «подписной» бизнес должен позволять своим пользователям уйти

Все мы гонимся за новыми подписками, забывая об уже приобретенных. В итоге пользователи в скором времени ее отменяют, и все по-новому. Пора задуматься о том, почему же наши клиенты решают отказаться от приложения.

Никто не любит отщепенцев. И я сейчас не про тренера, который стыдит каждого, кто уходит из команды. Я говорю про момент, когда клиент покидает бизнес по подписке, самую горячую бизнес-модель на текущий момент. Этот недоверие руководит такими гигантами как Spotify и «коробочными» стартапами как Stich Fix, и нами в том числе.

Такие предприятия, особенно новые, естественно, сосредотачиваются на регистрации, легком внедрении и привлечении впечатляющего числа новых клиентов на ежемесячной или ежеквартальной основе.

Когда речь заходит об отписках, их стратегия часто заключается в создании беспочвенных трений. Если вы когда-либо проходили, скажем, через сумасводящий процесс расторжения договора с вашим провайдером, вы знаете о чем я говорю. Но серьезно, если вы хоть раз расставались с подписным бизнесом, вы знаете, что, по мнению их владельцев, «отщепенцы» едва ли заслуживают уважения. Если это нераздражающий процесс, то, по крайней мере, это индиффирентная процедура. И в конце концов, почему компания должна заботиться о комфорте своим бывших клиентов?

Но все больше и больше становится очевидным, что пришло время дать больше уважения уходящим. В конце концов широко признано, что, как выразилась KPMG в отчете 2017 года о sas-бизнесе, “отток” является “обязательным показателем отслеживания” для компаний, основанных на подписке. Если бы такие службы вкладывали столько же мысли в разработку процесса выхода, сколько в процессе сотрудничества с клиентом, они могли не просто измерить отток, но и на самом деле понять его.

Но многие компании (особенно стартапы) до сих пор думают, что если подписку слишком легко закрыть, то бОльшее число людей это в итоге сделают.По крайней мере, таков опыт Гая Мариона, исполнительного директора и соучредителя стартапа Brightback, который специализируется на системах удержания клиентов с особым акцентом на создание более продуманных процессов выхода.

Так что у Мариона здесь есть предубеждение, но у него есть также своя точка зрения. Он отмечает случаи, когда компании (примечание: не его клиенты) творчески подходили к этой проблеме. Ему нравится, например, что Audible выяснил, что одной из подкатегорий его клиентов были студенты колледжей, которые не хотели платить за услугу в течение лета, поэтому они стали предлагать вариант “приостановить ваше членство”. Netflix, желая дать зрителям альтернативу между пребыванием или уходом, теперь предлагает потенциальным «отщепенцам» возможность понизить рейтинг до более дешевого тарифа, а не потерять их вообще.

«Прелесть бизнеса, основанного на подписке, заключается в том, что барьер для входа [для клиентов] низок”, — говорит Альмитра Карник, руководитель отдела маркетинга в CleverTap, венчурной компании по управлению клиентами и удержанию программного обеспечения с офисами в Маунтин-Вью и Мумбаи. «Но барьер для выхода также должен быть низким.»Использование» всех этих махинаций“, затрудняющих процесс выхода, просто не работает. Она говорит: «Вы просто откладываете неизбежное.”

“Речь идет о создании удобного для пользователя опыта отмены», — утверждает Марион Брайтбэк. Клиент с многолетней историей должен получить другой опыт, чем тот, кто зарегистрировался три недели назад. Но в любом случае этот процесс должен включать ограниченный набор вопросов, которые не так уж отличаются от интервью во время отмены подписки: куда уходит наш бывший клиент, почему он уходит, какова вероятность того, что он может вернуться в будущем. Цель: выяснить, что вы могли бы сделать по-другому.

Марион любит ссылаться на клише, что «удержание-это новое приобретение», и, очевидно, он не единственный, кто так думает. Удержание всегда имело значение, но теперь все больше внимания уделяется тому, что инвесторы, похоже, потеряли терпение с “метриками тщеславия » — кричащими цифрами приобретения, которые стремятся шокировать и испугать как свидетельство стремительного роста, но замалчивают, сколько из этих новых клиентов остается. Вслед за сильно раздутыми, но прибыльными услугами от Blue Apron до Uber появился новый акцент на «позитивной экономике единиц», причудливый способ сказать: Давайте посмотрим, переводится ли этот интерес и внимание в устойчивый бизнес, измеряя фактическую прибыльность каждой транзакции или клиента. При таком развитии событий уменьшение числа уходящих пользователей может сыграть решающую роль.

Каждый стартап знает, что затраты на привлечение клиентов крутые и становятся все круче: согласно исследованию маркетинговой аналитической компании AdStage, за шесть месяцев 2017 года стоимость одного клика для привлечения клиентов на Facebook выросла на 136%.

Поэтому имеет смысл уделять больше внимания сохранению (а не замене) клиентов, которых вы привлекли. И Карник, руководитель отдела маркетинга CleverTap, говорит, что она увидела решительный сдвиг в приоритетах клиентов и их инвесторов. «Цифровые компании, они существенно изменили свои бюджеты, сосредоточившись больше на удержании, чем на приобретении», — говорит она. «Стоимость оттока очень высока. Это не только то, что вы потратили на приобретение клиента, вы также потенциально LTV клиента.”

Для клиента ее фирмы, MobiKwik, мобильного платежного сервиса в Индии, программа от CleverTap выяснила, что 30% новых пользователей удаляли приложение в первую неделю. Компания разработала акции в первые три-четыре дня после загрузки, которые сократили показатель выхода на 10%. Они также разработали ориентированные на сделки кампании, специально предназначенные для «отщепенцев», и обратно завлекли 23% -25% от их установленной базы, согласно CleverTap.

Что касается «коробочных» продуктов, то сейчас насчитывается более 3500 компаний, предоставляющий помесячно свои «X-in-a-box» услуги. Большинство из них, таким образом, представляют «завлекалочку»: скидки, бесплатный период использования, ограниченные предложения, — которые идеально трансформируются в долгосрочные отношения. “Я разговаривал со многими из этих компаний,” — говорит Марион, — «и часто они потеряют от 50% до 60% от новых подписок в течение первых 3-х месяцев.

Одна из причин — это крайняя концентрация на росте, приправленном соблазнительными скидками. Такие компании «тратят огромное количество времени на лидогенерацию», — пишет Мойра Веттер, генеральный директор базирующейся в Атланте маркетинговой фирмы Modo Modo Agency. «Иногда кажется, что все, на чем они сосредоточены — это вершина воронки и скорость, с которой вы можете загнать в нее своих клиентов.”

Но представьте себе цену процесса оффбординга. Это показывает, какие предложения ведут к лояльным клиентам или даже к осознанию того, что пробное предложение слишком щедрое. Тем самым это даст возможность пользователям все, что им нужно, а не искать что-то на стороне.

Марион приводит пример исследования с участием одного из ранних клиентов его фирмы, веб-аналитической компании Crazy Egg. (До сих пор клиенты Brightback-это в основном для b2b, но в настоящее время он находится на испытаниях вместе с двумя потребительскими стартапами.) Используя программное обеспечение Brightback для пересмотра своего процесса отмены подписки, Crazy Egg узнал, что значительное число «отщепенцев» необязательно были недовольны сервисом, у них просто не было времени погрузиться в него или полностью понять его. Эти клиенты могут быть объектом для таргетинга и в будущем могут быть сохранены.

Помимо специфического бизнеса Brightback, существует косвенный посыл о том, что уходящие пользователи могут многое значить, особенно для компаний, заинтересованных в чистой прибыли, чем в бесконтрольном росте. Целью должно стать «понимание того, почему клиенты покидают компанию и создание приемлемых, таргетированных и высококачественных офферов для возвращения этих пользователей», — как говорит Марион, — «без создания ресентимента».

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Contact

Давайте работать вместе!

Пишите нам и найдем точки соприкосновения, может станем партнерами, а может поможем вам зайти в нашу чудесную нишу

Вы разработчик?

Пишите! Нам постоянно нужны новые кадры, либо можем помочь в продвижении вашего приложения

Новичок?

Поможем быстро войти в нишу, не тратя годы на понимание

Давно в нише?

Рады будем пообщаться как на темы whitehat, так и blackhat тематики ^_^ + всегда есть что обсудить по поводу рекламных сетей

ПИШИ В TELEGRAM!

Contact